超300家機(jī)構(gòu)扎堆調(diào)研香飄飄 轉(zhuǎn)戰(zhàn)千億瓶裝飲料市場(chǎng)將于Q3見成效|公司調(diào)研
來源：英為財(cái)情
時(shí)間：2023-03-09 20:51:53
財(cái)聯(lián)社3月9日訊（記者 羅祎辰）經(jīng)歷兩年業(yè)績(jī)低谷，香飄飄（603711.SH）正試圖通過兩款新品轉(zhuǎn)戰(zhàn)主流瓶裝飲料市場(chǎng)。
在飲料行業(yè)，容器的改變意味著不同的細(xì)分市場(chǎng)。“杯裝飲品消費(fèi)場(chǎng)景偏靜態(tài)，但瓶裝可隨身攜帶，場(chǎng)景更為動(dòng)態(tài)，賽道容量更大。”公司董秘鄒勇堅(jiān)表示，新業(yè)務(wù)也有望平衡全年業(yè)績(jī)分布，扭轉(zhuǎn)公司因依賴沖泡奶茶業(yè)務(wù)，全年業(yè)績(jī)集中在Q4的現(xiàn)狀。
(資料圖)
要在巨頭云集的瓶裝飲料賽道實(shí)現(xiàn)從“0到1”的突破，香飄飄得克服重重挑戰(zhàn)。
從行業(yè)大環(huán)境看，國(guó)內(nèi)軟飲市場(chǎng)集中度持續(xù)下滑，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化疊加需求端有待復(fù)蘇，“僧多粥少”是飲料廠商共同的困境。此外，新玩家還要解決自身在團(tuán)隊(duì)和渠道上短板。據(jù)鄒勇堅(jiān)介紹，公司輾轉(zhuǎn)幾年試錯(cuò)，決定今年為即飲業(yè)務(wù)組建新團(tuán)隊(duì)，“現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)、渠道都還在建設(shè)過程中，預(yù)計(jì)到Q3新業(yè)務(wù)會(huì)有明確的反饋。”
或受新業(yè)務(wù)影響，今年以來香飄飄機(jī)構(gòu)關(guān)注度激增，今年已吸引超340家機(jī)構(gòu)調(diào)研。公司股價(jià)一掃過去兩年的陰霾，今年以來區(qū)間漲幅已超30%，恢復(fù)至2020年同期水平。
鎖定成熟品類做迭代升級(jí)
據(jù)了解，兩款新品蘭芳園凍檸茶、香飄飄牛乳茶，線下零售價(jià)5元/瓶。外觀上這兩款產(chǎn)品摒棄香飄飄擅長(zhǎng)的杯裝，而采用更大眾化的瓶裝。
香飄飄牛乳茶（左）蘭芳園凍檸茶（右）圖片來源：天貓旗艦店
在飲料行業(yè)，容器的改變意味著完全不同的市場(chǎng)。在瓶裝奶茶領(lǐng)域，統(tǒng)一阿薩姆是當(dāng)之無愧的王者，暢銷十余年，2022年銷售額達(dá)到57億元，遠(yuǎn)超包括香飄飄在內(nèi)的眾多飲料公司的年?duì)I收規(guī)模。
目前，香飄飄兩款瓶裝產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)行了小規(guī)模的線下試銷，從反饋結(jié)果看，鄒勇堅(jiān)認(rèn)為“有機(jī)會(huì)”。
“香飄飄一直做奶茶，和奶茶品類的鏈接比較深，我們?cè)瓉碜鰶_泡奶茶，現(xiàn)在做瓶裝即飲奶茶，是一個(gè)比較自然的延伸。”鄒勇堅(jiān)說，“對(duì)于瓶裝香飄飄奶茶，消費(fèi)者是認(rèn)的。”另一款蘭芳園凍檸茶則是基于蘭芳園港式奶茶的定位，圍繞港風(fēng)概念進(jìn)行品類拓展。
香飄飄首戰(zhàn)瓶裝飲料主要尋求成熟品類的迭代機(jī)會(huì)。無論是瓶裝奶茶還是瓶裝凍檸茶都是非常成熟的賽道，前者誕生了年銷幾十億的阿薩姆奶茶，后者也誕生了諸如維他檸檬茶、康師傅冰紅茶等超級(jí)產(chǎn)品。
對(duì)標(biāo)零售價(jià)3.5元/瓶的阿薩姆，香飄飄的長(zhǎng)短板非常明顯。
“渠道我們肯定沒有優(yōu)勢(shì)，但在5塊錢這個(gè)價(jià)格帶我們是有機(jī)會(huì)的，我們預(yù)判未來兩年5元會(huì)成為主流價(jià)格，我們通過提供更升級(jí)、更健康的產(chǎn)品提前卡位這個(gè)價(jià)格帶。”鄒勇堅(jiān)說。
這種迭代升級(jí)的打法在凍檸茶上體現(xiàn)得更為明顯。
縱觀檸檬茶賽道，早期典型產(chǎn)品康師傅檸檬茶，售價(jià)便宜，但只是用添加劑模仿出檸檬口味，實(shí)際不含檸檬，之后走紅的維他檸檬茶在原料上更為扎實(shí)，但從口感和健康角度而言，細(xì)節(jié)上仍有改進(jìn)空間。鄒勇堅(jiān)表示，公司在檸檬品種、含糖量這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)上進(jìn)行一些創(chuàng)新升級(jí)。
渠道變革成立獨(dú)立即飲團(tuán)隊(duì)
財(cái)聯(lián)社記者了解到，香飄飄今年共主推三款新品，其中，兩款瓶裝飲料于近期開始上市鋪貨，在線下渠道尚不多見。另一款蘭芳園燕麥奶茶已于去年Q4上市，合作方為燕麥奶品牌Oatly，零售價(jià)12.9元/杯，消費(fèi)者已經(jīng)能在全家、711等便利店買到。
杭州711便利店里的蘭芳園燕麥奶茶 財(cái)聯(lián)社記者拍攝
要讓消費(fèi)者快速感知到新品，香飄飄需要打通商超、便利店等核心渠道，為此，公司大幅調(diào)整了渠道策略。
據(jù)悉，香飄飄過往渠道體系主要服務(wù)于沖泡產(chǎn)品，即香飄飄奶茶，到2018年，公司開始轉(zhuǎn)型杯裝即飲產(chǎn)品，相繼推出蘭芳園和Meco兩個(gè)品牌，但圍繞新業(yè)務(wù)，香飄飄此前并未單獨(dú)設(shè)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，同一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)沖泡和即飲兩大業(yè)務(wù)的模式，讓后者的推進(jìn)一度阻力重重。
“經(jīng)過幾年嘗試下來，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)東西放一起一直做不好，也逐漸意識(shí)到這兩塊業(yè)務(wù)的差異性。香飄飄以前的經(jīng)銷商，做我們的沖泡奶茶，還做瓜子、蛋黃派，與飲料差異較大。公司自己的團(tuán)隊(duì)也是，沖泡是個(gè)成熟業(yè)務(wù)，即飲是新業(yè)務(wù)，兩個(gè)業(yè)務(wù)差異較大，團(tuán)隊(duì)精力上也不能兼顧。”鄒勇堅(jiān)說，輾轉(zhuǎn)幾年試錯(cuò)，香飄飄決定今年為即飲業(yè)務(wù)組建新團(tuán)隊(duì)。
“飲料（即飲）銷售中心目前管理人員主要靠外聘，團(tuán)隊(duì)處于逐步完善過程中，基本到8-9月左右飲料銷售隊(duì)伍就會(huì)基本成型。另外，我們也在幫助現(xiàn)有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，同步招募新的經(jīng)銷商。”鄒勇堅(jiān)表示。
“經(jīng)歷了過去兩年的考驗(yàn)，應(yīng)該說公司最困難的時(shí)候已經(jīng)過去了。”鄒勇堅(jiān)指出。2021-2022年，香飄飄年?duì)I收分別為34.66億、31.17億，連續(xù)兩年下滑，同期歸屬凈利潤(rùn)縮水至2.23億、2.1億，基本穩(wěn)定在2億元區(qū)間。
展望今年，據(jù)鄒勇堅(jiān)介紹，從收入結(jié)構(gòu)看，沖泡貢獻(xiàn)八成左右的營(yíng)收，正常情況下沖泡每年貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是比較穩(wěn)定的，變數(shù)在于瓶裝新品能不能跑起來，“去年我們平均提價(jià)5個(gè)百分點(diǎn)，基本覆蓋2021年這輪成本上漲壓力，今年預(yù)計(jì)原料端相對(duì)穩(wěn)定，所以沖泡利潤(rùn)還有一定提升空間。”
（編輯 劉琰）
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