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持續半個多月從上海擴大至全國市場國際零售巨頭和國內零售新生代“硬碰硬” 榴蓮千層引發價格戰開啟會員商超新模式

來源：解放日報時間：2023-08-24 07:16:31

8月初，盒馬在上海悄然上線“移山價”促銷活動，沒有太多宣傳，卻因一款榴蓮千層蛋糕火出圈?；鸬脑?，并非蛋糕有多好吃，而是盒馬與山姆會員店的價格戰。

持續半個多月的價格戰，本周開始從上海擴大至全國市場，國際零售巨頭和國內零售新生代來了場“硬碰硬”的對決。從價格到供應鏈，山姆與盒馬對網紅蛋糕拼低價的背后，是一場會員爭奪戰。專家認為，這次價格戰或將開啟中國式會員商超的新模式。

(資料圖片僅供參考)

“移山”又“拔河”

會員店競爭走向紅海

幾年前，山姆1公斤裝的榴蓮千層蛋糕已成了小紅書上的網紅單品，常年售價128元，直到本月開始，盒馬X會員店突然將同樣規格的蛋糕降價至99元，山姆的榴蓮千層在此基礎上降價0.1元至98.9元。緊接著，盒馬再降10元，山姆緊跟其后降至88元……“你便宜1元，我再降1角”，價格戰就這樣打了幾個來回，最終，1公斤裝的榴蓮千層蛋糕在山姆的售價止步于85元，而盒馬X會員店價格為79元。

或許是榴蓮千層價格戰“首戰告捷”，盒馬將“移山價”范圍擴大到更多烘焙、熟食商品，瑞士卷、烤雞、麻薯等山姆網紅商品，在盒馬都能找到低價同款。

在山姆和盒馬“廝殺”，消費者薅羊毛之時，美團買菜也加入戰局，推出“拔河價”，一款400克的榴蓮千層直接半價促銷，蹭一波價格戰的熱度。與盒馬、山姆類似，美團買菜的“拔河價”商品均屬于自有品牌，來自旗下“象大廚”品牌，品類以生鮮為主。

“盒馬的‘移山價’想移走山姆？美團的‘拔河價’想拔掉盒馬？”不少網友在薅羊毛的同時不忘調侃：真實的商戰原來如此“樸素”。

這場價格戰促銷效果如何？記者走訪了位于普陀真如的盒馬X會員店和山姆會員店，現場并未出現瘋狂搶購景象，但榴蓮千層、整只烤雞等網紅商品柜臺前，駐足購買的消費者明顯更多，超市也打出每人限購2份的標識。受益于極高的話題度，榴蓮千層柜臺不僅引來部分市民打卡拍照，甚至吸引了一些拼單代購的主播前來直播。記者從盒馬方面獲取的數據顯示，近一個月內，榴蓮千層蛋糕的銷量環比增長11倍，還帶動了其他商品的銷量。自8月初以來，上海市民購買數量最多的是無抗雞蛋、盒馬日日鮮牛奶、鮮肉月餅、麒麟奶油西瓜和秘魯大藍莓，從銷售增長來看，哈根達斯巧克力冰淇淋、盒馬混合堅果、瑞士卷等商品也取得了6倍以上的增長。

本周開始，借著榴蓮千層的“東風”，賺足關注度和銷量的盒馬順勢將“移山價”推廣至廣州、杭州、深圳、南京等全國15個城市，消費者到店消費499元還能免費獲贈一份榴蓮千層蛋糕。事實上，這并非盒馬與山姆的首次商戰，早在2019年盒馬X會員店尚未開業之前，盒馬與山姆在海鮮品類上也曾引發一場“活凍之爭”。而2021年的供應商“二選一”之爭，更是將山姆、盒馬、家樂福的會員店之爭推向輿論場中心。從那時起，國內會員店競爭開始逐漸走向紅海。

低價非競爭終點

引流搶客是真正目的

長達四五年的商戰，最終將矛頭指向價格，但低價并不是山姆與盒馬之爭的終點，引流搶客才是“移山”的目的。

會員制商超在國內并非新鮮事，早在1996年，第一家山姆會員店在深圳開業，直到2019年Costco的大陸首店在上海開業后，會員制商超才迎來客流爆滿的高光時刻。經過20多年發展，國內會員店已形成三種形式：第一類是以山姆、Costco為代表，主打線下實體倉儲式商店，主要通過會員費來盈利；第二類是以盒馬為代表的新零售商，數字化和多業態融合，具備線上線下雙渠道運營優勢；第三類是以京東Plus會員為代表的會員制電商，沒有實體商鋪。

目前，山姆仍穩坐國內會員制商超（會員制電商除外）頭把交椅。數據顯示，山姆會員店中國付費會員數量去年11月宣布突破400萬，截至今年6月，山姆在全國擁有40多家線下門店，且保持較快的開店速度。相比之下，盒馬X會員店在全國門店僅9家，付費會員近300萬。

另據第三方平臺月狐iApp數據顯示，今年6月，山姆與盒馬（含盒馬鮮生、X會員店等多種業態）的用戶重合率高達43.1%，且山姆全網滲透率比盒馬低約2%，每月活躍用戶比盒馬少約1300萬。對比兩組數據不難發現，山姆在門店和會員數量上遠超盒馬X會員店，但用戶黏性不如盒馬，更重要的是，兩者的用戶群高度重合，相當于四成以上山姆付費會員同時也是盒馬用戶。作為盒馬的掌門人，侯毅對此早有預判：盒馬X會員店與山姆、Costco面對同一客群——城市中產以上消費群體。

記者采訪多位消費者發現，國內會員制商超發展也伴隨著一定數量的會員流失。家住松江的顧先生曾購買了Costco和山姆兩家的會員卡，由于一年有效期內兼顧兩家購物的需求有限，最終舍棄了山姆。家住普陀的馮先生則從盒馬X會員店轉投山姆會員店。

此外，全球經濟下行的趨勢也給零售行業蒙上一層陰影，客單價遠超普通商超的會員制商超率先感受到寒意。以Costco為例，第三財季總營收為536.48億美元，較上年同期增長1.9%，但不及市場預期的546.6億美元，歸屬于公司的凈利潤較上年同期下降3.8%。

可控的良性競爭

人無我有考驗供應鏈

“這次價格戰有點不一樣，以前打的是經銷渠道的價格，進貨價格非常透明，價格戰經常陷入你死我活的惡性競爭?！鄙虾Ｘ斀洿髮W電子商務研究中心主任勞幗齡表示，本次價格戰主打自營產品，有獨立的定價權，能很好地控制成本，能倒逼商家提高生產效率，“這次價格戰沒有降低商品的質量，也沒有原價直接腰斬的惡意降價”。

在低價和利潤的天平下，供應鏈的重要性愈發凸顯。侯毅算過一筆賬：國內零售價格與生產成本之間有5—10倍的價差，這里有銷售渠道、物流費用、市場推廣等諸多因素，如果能通過優化供應鏈的方式縮小價差，零售商既能保證利潤還能壓縮成本讓利消費者。

山姆一直是供應鏈“大師”，依靠完善的會員體系，成功運營出自有品牌Member"s Mark，再依靠沃爾瑪常年深耕的供應商和代工廠，最終以足夠便宜的自有商品留住百萬級別的付費用戶。

持續優化供應鏈，適當降價讓利，換取會員的品牌忠誠度，最終擴大會員池，反過來強化供應鏈。據勞幗齡觀察，盒馬與山姆的這一次價格戰是可控的良性競爭，特別是在“新零售試驗田”，上海率先打響兩個會員制商超標桿的競爭模式，對全國市場的推廣復制也有很強的指導意義。

除了夠便宜，“人無我有”的網紅單品，也是考驗供應鏈的重要因素。在侯毅看來，消費者不會在一個零售平臺買齊所有產品，不存在一站式購物，因此一定要有讓消費者印象深刻的爆款產品，打折促銷不是簡單的低價，折扣化是差異化商品競爭、垂直供應鏈、極致營運成本。

比如，山姆推出榴蓮千層蛋糕之初，這款蛋糕在市面上還不常見，因此吸引許多市民搶購，成了網友口中的“山姆必買Top10”。盒馬X會員店從最初的對標山姆、Costco，照搬自有商品，到如今陸續推出奶黃流心八寶飯、腌篤鮮青團等創新商品，同樣獲得了市場的認可。

供應鏈上的“后進生”，如今大有趕超之勢，讓“前輩”們倍感壓力。路透社一篇報道援引沃爾瑪中國首席執行官朱曉靜的話稱，盒馬在“食品供應鏈上的優勢十分突出”，已成為山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。

（文章來源：解放日報）