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阿里媽媽618大促暨上半年重磅盤點！50個品牌披露核心增長戰術

來源：壹點網時間：2022-07-15 20:53:56

過去不久的618大促,淘寶天貓再次實現了618零售額的年同比正增長。雖然上半年消費環境變得復雜,但商家們共同見證了消費信心的巨大恢復。

大促收獲,離不開日常蓄水。對商家來說,2022年上半年是一段值得復盤的時光。最明顯的是,企業經營進入深水期,原本習以為常的營銷打法面臨挑戰,降本增效和尋求增量機會成為所有商家下一階段的經營共性。成熟品牌過去希望人貨場全面經營滲透,如今更希望穩行業占比,保經營利潤;而新興品牌受疫情影響較大,流量化打法效果漸弱,需要不斷在產品和運營端尋找新的增量。

4月,阿里媽媽提出“平蓄促收”的新經營理念,指出商家可以通過提升人群蓄水力、時令把控力、貨品運營力、場景滲透力做好日銷期蓄水,以精細化運營實現確定性的增長,收獲大促更好的爆發。回望前六個月,雖然經營面臨巨大挑戰,但仍有大量商家在平蓄促收的經營理念下把握核心增長機會,交出亮眼的成績單。

基于此,阿里媽媽總結出了2022上半年暨618的5大經營決勝戰術:全域精準拉新、反復推新打爆、建設全域新店播、日銷造節、趨勢賽道搶跑。并盤點通過運營相應戰術獲得平蓄促收經營穩增長的50大超級品牌案例……同時邀請了阿里媽媽特邀經營解說員黃健翔熱血解說2022上半年經營名場面,為商家提供經營方法指導,助力商家抓住下半年的生意增量機會!

戰術1:全域精準拉新

新客不光是商家生意經營的活水源,也是大促爆發的關鍵。阿里媽媽洞察發現,大促前期蓄水的新客轉化率比日銷高51%,到店新客成交額占比超40%。

因此,淘寶天貓近10億高質量消費者,正成為商家最值得投入的品牌資產。“全域種草,站內成交”的營銷趨勢下,全域拉新也在為品牌拉大流量漏斗的口子,精準則讓品牌投放有的放矢,更大程度確保站內外流入的消費者能沉淀為更深厚的資產。

阿里媽媽萬相臺“百萬新客計劃”以全年確定性新客成交規模為核心,通過全域聯投,向商家交付確定性的新客規模。Uni Desk幫助商家將全域種草人群精準回流站內,并通過達摩盤幫助品牌沉淀精細化消費者資產。實現高質量人群高效轉化。全域打通淘內外資源進行全域拉新也成為品牌的決勝妙招。

今年上半年,安踏兒童持續在線上線下布局專業運動場景,在全國數十個城市聯合天貓超級探店,并為會員提供專屬線下“頑煉營”體驗,并回流線上,同步聯合互動城、UD效果、特秀等線上線下齊發力,精準觸達百萬新客。

戰術2:反復推新打爆

爆品是品牌快速成長的基礎,新品則是持續增長的驅動力。它們都是一件商品生命周期的不同階段。

但新品在上市前沒有數據可參考,商家無從得知它是否會受歡迎,也不知它會受哪些消費者歡迎,因此需要在發布新品時不斷營銷、測試,更需要反復強化獨特賣點,將其發展為爆品,再通過持續推新獲得持續性增長。

阿里媽媽算法的加持能幫助品牌實現上新打爆快,付費帶動免費流量,加速新品冷啟動,提效類目滲透;同時,像大牌上新日、寶藏新品牌這樣的確定性上新場景,也能幫助品牌實現反復推新強化品牌認知。

多個品牌的成功營銷案例證明,阿里媽媽能夠幫助品牌實現反復推新的確定性爆發。深耕智能清潔的創新科技品牌追覓不斷迭代新品,結合平臺大促、寶藏新品牌、天貓小黑盒等多個營銷活動反復推新,持續迭代“智能清潔”的核心賣點,成功打造智能洗地機等三大爆款新品……618一戰中追覓全線爆品同比增長超930%。

戰術3:建設全域新店播

直播是商家非常關注的營銷場景,越來越多的品牌意識到店播的重要性,將直播作為品牌第二主力成交場。與此同時,品牌也日漸了解直播的玩法,對很多品牌來說,店播已經不再只是品牌的又一個銷售渠道那么簡單,而是作為第二店鋪,有著獨立的預算和指標,這背后代表的是直播給商家帶來的全新作用。但另一方面,隨著直播業態日趨成熟,企業店播的競爭壓力加大,冷啟動所需的外部流量支持和獲取成本都在上升。

阿里媽媽超級直播、UD等產品,打通淘內淘外的全域投放,將全域精準消費者實時引流直播間,并覆蓋開播前、開播中、開播后全時段的種草引流、幫助品牌實現店播的全域新鏈路的建設,比如家居品牌林氏木業,2022年林氏木業將店播作為經營核心,配合阿里媽媽各項工具,并在618期間通過店播打造店鋪15周年慶典。最終,林氏木業在上半年的多個重要節點均斬獲優異成績,例如女王節銷售額近2000萬元,618銷售額超過6500萬元,登頂家居家裝行業TOP1。

戰術4:日銷造節

大促對品牌的重要性不言而喻。很多商家在過去一兩年中依賴大促帶來的爆發,這種平地起高樓似的增長無疑能帶來巨量增長,但另一個角度說,卻也在不經意間遮蔽了更多中小規模商機。如何挖掘高峰之間的更多營銷節點?自造營銷節點,可以讓商家更好地把握生意節奏。

現在有越來越多的商家注意到,日常銷售同樣有著細水長流的增長機會。“日常壘高樓,大促刮臺風”,阿里媽媽總裁家洛今年指出,商家當下的增長機會在于做多目標與多節點的融合,打造日常經營與大促共振的新節奏、新增長。而大促“大波峰”和自造節點“小高峰”在一年中交錯出現,能把企業的年度經營目標拆解得更清晰,從而讓增長更具確定性。

對于海爾品牌而言,今年上半年耐消品受大環境影響,新客轉化難度加大,為此海爾在上半年結合節日、社會熱點及熱門綜藝打造多個品牌消費節點。3月開春季打造“海爾健康節”,結合阿里媽媽創新互動實現BC聯動,品牌全域人群資產同比增長超60%;4月打造家電行業首場綠色PGC直播,成交突破3.6億;5月底攜手《奔跑吧》打造超級直播盛典,引爆618大促狂歡,開售首日成交額就突破14億,為品牌沉淀近4億人群資產。

戰術5:趨勢賽道搶跑

阿里媽媽研究顯示,2021年全網新增趨勢賽道1900個以上,且增速是成熟賽道的6倍以上。此外天貓小黑盒發布的《2021新品消費調查報告》顯示,有27.6%的消費者經常購買新品,已然成為一種習慣,買新的原因包括升級生活體驗、滿足好奇心、探索新鮮感等。

對企業而言,這是一個巨大的增量空間。以洞察找到趨勢賽道,再以自身產品力提前卡位,已經讓諸多新銳品牌實現快速成長超車,同時也是許多傳統品牌煥新品牌形象、實現年輕化轉型的新抓手。阿里媽媽融合消費端與市場端洞察,雙向定位行業風向,幫助品牌迅速判斷和篩選趨勢賽道方向。

開創了國內隱形眼鏡趨勢賽道的品牌——優瞳,上半年優瞳利用阿里媽媽達摩盤精細化人群賦能,深度挖掘并洞察消費者的使用場景,針對運動健身、職場、約會、刷屏等高頻生活場景,推出了多樣化的產品矩陣,滿足不同人群差異化的戴鏡需求,深度合作寶藏新品牌,展開全域種草布局,實現全域精準拉新,斬獲多個隱形眼鏡細分榜單TOP 1 。僅今年上半年,優瞳站內渠道成交金額環比21年全年增長245%,品牌銷售額突破6500W。

過去的618,是商家們實踐“平蓄促收”新經營理念的練兵場。

7月開始是商家雙11之前不可錯過的平蓄生意周期,接下來的7-8月,阿里媽媽將全面推出“阿里媽媽2022商家年中蓄峰季”,幫助商家抓住增量機會點,實現生意的確定性增長。年中蓄峰季將分為2022上半年經營復盤和2022下半年新增量發布兩大部分,用深度的解讀和實戰教學助力商家激活新增量,平蓄造高峰。

7月13日-21日,「開課了,萬堂書院」推出上半年度暨618大促復盤實時直播特輯。7月20日,阿里媽媽X《第一財經》蓄峰圓桌派直播將發布三大經營新增量、新勢力品牌經營擴容三象限。除此之外,「經營風向談」、「經營搖滾電臺」、「超級秀可思」還將在7-8月,以行業、專題形式深度解讀新增量,并有多城私享會與品牌面對面溝通新增量機會。7月27日-8月26日,阿里媽媽萬堂書院帶來商家新增量實戰應用講解。8月中旬,針對生態的合作伙伴,阿里媽媽也將發布并深度解讀阿里媽媽生態體系新增量。敬請期待!