2022 轉眼到了年中,焦慮、困頓、咬牙堅持是大多數品牌創始人的常態。雖然開局不佳,但牌局依然要進行下去。

但回看 2022 年第一季度,也有一些賽道逆勢增長,比如預制菜和速食,還有我以為可能會不太好看的美妝個護。有數據表明,抖音電商一季度彩妝直播總場次高達 211.3 萬。

今年我和很多新消費品牌創始人、操盤手聊了聊他們對抖音電商的看法和趨勢的預判,重倉抖音電商已經變成許多品牌不爭的共識。同時,他們也談到了抖音電商在新品牌成長道路上起到的作用,可以總結為 3 點:

1、借助平臺流量外溢能力幫助新消費品牌提升品牌聲量、打開市場認知度

許多新消費品牌在創立初期都會從細分賽道切入,先打透一個小圈層人群,再逐漸擴大范圍。抖音電商作為一個成長型的平臺渠道,具備流量外溢的能力,能夠幫助新消費品牌在短時間打爆抖音電商渠道的同時,拉高品牌全域聲量,讓大家意識到你的存在。

2、借助可視化內容幫助創新品類、新奇特產品進行功能教育和爆品打造

抖音電商內容為先、內容為王。這一改過去店鋪小二的能力范疇,不僅需要在貨品組合上下功夫,更需要用多種形式的內容(短視頻、直播等)將產品擬人化、視覺化、社交貨幣化,來降低用戶對新事物的認知門檻,加速新產品在消費者圈層中的普及度和滲透率。

3、借助個性化匹配幫助新消費品牌獲取目標用戶

抖音電商的邏輯是興趣電商的邏輯,同時還為品牌商家配備了千川、云圖、羅盤等工具,這就讓新消費品牌有機會以產品為出發點,以興趣內容為底色,以工具線索為指引,通過平臺的個性化匹配找到目標人群,完成從獲取-種草-拔草-復購-沉淀的全鏈路。

現在新消費品牌們在抖音電商上押下的賭注有多大?他們是如何看待和布局抖音電商的?今年下半年抖音電商的重點是什么,又將如何助力新消費品牌增長?

要回答這些問題,最好的方式就是訪談身經百戰的新消費品牌一線操盤手,所以這篇文章,以近期抖音電商個護家清行業推出的「抖 in 生活范兒·新趨勢」IP 活動為契機,我訪談了參與本次活動的 KONO、樸物大美、海肌蘭、水之蔻、她研社、菲碧清、參半、獨特艾琳 8 個新消費品牌,為大家呈現他們的視角。

一、貨即內容,品牌即內容,將產品擬人化&社交貨幣化

在抖音電商,我們經常會強調一個詞:貨即內容。

作為平臺,抖音電商并不想讓一心研究技術、專注流量的操盤手變成最大的受益人,而是讓那些專心做好產品、好品牌的人獲得的更高收入,給平臺和用戶雙方創造更多的價值。

海肌蘭:興趣電商讓商品與用戶需求精準匹配,好產品獲得新曝光,便有了走進千家萬戶的可能。

洗護品牌海肌蘭 CEO 趙總就和我說,他很認可抖音電商的規則,做到了“對品牌的公平,對用戶的尊重”。因為抖音電商不支持刷單,刪除差評等操作,而這種做法讓真正做產品的商家逃離價格戰,沉淀出用戶口碑,品牌也得到了“體系化的保障”。

事實上,在加入抖音電商之前,海肌蘭布局了多個渠道,主打產品金縷梅內衣清洗液在各平臺都積累了一定的聲量和好評,復購率高達 85% -90%。

2021 年 6 月,海肌蘭決定 all in 抖音電商,并借助已建立了用戶心智的內衣清洗液在平臺快速度過冷啟動階段,月銷突破 2000 萬。

在運營的過程中,海肌蘭發現抖音電商的流量價值與用戶素質很高,人群和貨品的匹配度更高。僅針對海肌蘭提供的終生售后服務,同樣是 30-50 歲的女性用戶群體,抖音電商的用戶更尊重客服,不會提出過分的要求。

為了更好地獲取到平臺上的精準用戶,公司自建內容創意團隊,并提供素材創意的激勵方案,鼓勵公司全員參與素材創作,保證直播、短視頻內容持續、強力的輸出。品牌官方賬號就曾發布一條以“別再用肥皂洗內褲”為話題的短視頻,視頻前貼為人物出境,配上用戶需求痛點和產品特色的創意口播,實現單條視頻帶貨 20w+。

除了做看得到的品牌內容,海肌蘭也會做一些用戶看不見的動作,比如每個季度會對內衣清洗液做微量的調配,產品快遞箱上印有失蹤兒童的尋找信息,每個月資助 30 個重病兒童等等。海肌蘭認為產品和流量是兩個端口,先做好品質的產品,將服務做到極致,用戶自然會隨著匹配機制找到你。

水之蔻:興趣電商模式下,好產品和好內容激發生意新增長,讓新品牌有機會從邊緣向中心展開。

個護品牌水之蔻 CEO 張碧華也認為,產品力永遠是公司的核心競爭力。

水之蔻在線上、線下全渠道都做了多年布局,由于品牌處于發展 2.0 階段,需要高速增長的流量和銷量入口,抖音電商因具備流量外溢能力,成為了必然的選擇。只有達到足夠大的曝光才能引起品牌的聲量和外溢,因此內容曝光是品牌主攻方向。

圍繞產品力,水之蔻在平臺上的內容創意與達人篩選也依據產品特性選擇合適的切入點,比如止汗系列會偏向于形體、JK、情侶類型的紅人,頭部落標桿提升影響力,中腰部集中發力,以擴大覆蓋受眾的方式打爆。品牌自播則通過不同的貨品組合測試主播話術和用戶興趣點,提升效率。

自 2022 年 1 月正式入駐抖音電商后,水之蔻的聲量和體量在外部渠道都有了明顯的拉升,并且從 2020 年的品牌找頭部達人合作,到如今頭部達人主動找合作。目前,品牌在抖音電商的短視頻曝光已破 2 億。

在新消費領域,許多由進階需求孵化而來的“新奇特”產品,也需要借助短視頻和直播的媒介,用可視化的內容去降低用戶的認知門檻。

她研社:當前衛生巾市場還沒有強烈的品牌心智,她研社在抖音持續不斷地輸出好內容,希望建立行業新認知。

國產女性健康護理品牌 Herlab 她研社就是利用抖音電商按興趣進行內容分發,進行品類認知、品牌認知滲透的典型。

她研社在品牌創立初期便入駐了抖音電商,希望把品牌形象宣傳出去,而非簡單地賣貨。現階以短視頻為主,再搭配直播轉化。

鑒于品牌產品的特殊性,短視頻成為她研社對消費者進行品類認知教育的最佳輸出路徑,也是勾起消費者興趣的陣地。以其主打產品“春日小懶褲”為例,作為目前市面上首款白天也能穿的安心褲,短視頻通過口播+產品展示的方式,介紹它是由吸收芯和替換褲搭配使用,不僅夏天穿不黏膩、防側漏,姨媽期也不用洗內褲了。30 秒不到的時間,就將用戶痛點、產品優勢介紹清楚。但短視頻直接轉化較為困難,所以還要搭配直播間的講解及主播話術促成轉化。

3-5 月正值用戶購物疲軟期,即使作為女性必需品類,銷量也會受到影響。為此,她研社為新品增加專屬直播間,通過展示產品獨特的設計點、使用感受,和限時優惠、超級福袋等活動刺激新老客促單轉化,打造用戶新認知;同步促進達人視頻直播雙合作,矩陣式帶貨為新品帶來高曝光及口碑;聯結官方,參加「抖 in 生活范兒·新趨勢」活動,探尋新創意營銷,突破乏力期。

目前她研社在抖音電商是評分5.0 店鋪,這也代表了消費者的認可。

參半:抖音上的多元化內容為產品創造了新場景,在這里,漱口水不再是小眾產品,而是成為了大眾日常精致生活中的快消化產品。

口腔護理品牌參半則是利用抖音電商“人格化傳播”特征,將產品內容變為“社交貨幣”的范例。

品牌 2020 年 5 月入駐抖音電商,其爆款產品漱口水在上線當日,利用代言人趙露思的明星效應,以及 KOL 達人的集中發力,快速組合漱口水視頻素材,做到邊投放邊優化,品牌將其總結為基于數據分析自產優質內容,結合站外內容投放及明星、KOL合作,再輔以強產品力和差異化定位的乘法效應。

我還發現,參半短視頻帶貨達人以粉絲基數較少的 KOC 為主;而在直播帶貨的達人選擇上則更偏向于能產生直接轉化的頭部 KOL。通過這套打法,參半在打爆漱口水品類后,又陸續開發了口腔爆珠和舌苔膏等產品,并且都在上線首月就占據了類目第一。總結其爆款短視頻內容的精髓,在于挖掘了情侶朋友等場景下的痛點和情緒,產品作為解法,展示了鮮明的使用效果對比,突出了其創新特質。

參半追求生意增長的同時,也注重品牌聲量的培育,品牌利用抖音電商的“興趣匹配”屬性,通過圖文和視頻等不同的方式培養用戶的口腔護理意識以及正確的護理方式。有數據顯示,截止 2021 年 9 月,參半在抖音電商通過短視頻引流,總曝光數超過了 100 億次,覆蓋人群達 2.4億人。

獨特艾琳:品牌的發展,動能和勢能缺一不可。抖音電商已經滲透到用戶的生活方式中,我們要做的就是,以用戶興趣為導向做好新內容,促進品牌新增長。

香氛個護品牌獨特艾琳加入抖音電商的契機則是由一位達人主播開啟。當發現產品在抖音電商直播效果不錯后,獨特艾琳開始了平臺運營。

獨特艾琳強調通過香味帶給用戶更好的體驗,但香味很難在直播間和短視頻進行傳播,因此品牌會通過擬人化的表述,比如:這款護手霜的白茶味道,像是白衣少年;使用大地森林的人很有品味,是富家千金等等。

在產品設計上,堅持產品第一性原則,杜絕偽痛點,解決真痛點,并在包裝設計上強調簡約精致的設計風格。暢銷單品 200 萬支的身體素顏霜訴求也是公司女同事的需求;短視頻內容方面,抖音電商是呈現和觸達的內容平臺,通過短視頻和直播的內容,把"貨找人”這件事做到極致。完成臨門一腳,推動購買決策的最終落地,并收獲其他平臺之外用戶群體的關注。

而在傳播節奏方面,品牌依據季節順勢而為,打提前量,比如夏天是身體素顏霜使用高峰期,春天就在抖音電商布局內容傳播,在用戶訴求的萌芽期就培養購買心智提前種草,后續在成長期和巔峰期把握好傳播和轉化節奏。

二、選擇成長型渠道,相比于造風借風更省力

在和各個新消費品牌 CEO、操盤手對談時,“新增量渠道”是出現頻率最高的關鍵詞之一。

而近些年成長起來的新消費品牌,回顧其從 0 到 1 時期做對了什么時,我們會發現大多數品牌都是選對了一個成長型渠道——它意味著,活躍在該平臺上的人群在不斷拓展,用戶使用習慣在不斷普及,花費時長也在不斷延伸——這一切同時也孕育了更多的潛在消費機會。

不止一位品牌負責人向我說起,抖音電商仍有“以小博大”的機會點,是最適合新消費品牌起盤、爆發的平臺之一,也有 DP 表示很多新消費品牌會希望在抖音電商跑出漂亮的業績后,向資本證明自己的品牌營收能力,從而拿到更多的融資。官方發布的數據也從側面證實了這一點,截止 2021 年 10 月,品牌入駐抖音電商數量對比2021年1月增長了 2 倍。

KONO:抖音電商構建了新路徑,從內容種草到轉化購買可以瞬時完成,更符合消費者購買行為和爆款孵化路徑。

基于探索新渠道的想法,2020 年專業護發品牌 KONO 入駐抖音電商,開始內容與增長的探索。

KONO 瞄準了互聯網的流量優勢,接連簽下了馬思純、黃圣依、劉詩詩等代言人,聯合強大的明星推廣陣容形成明星效應,帶動品牌快速增加曝光,僅用一年時間,就實現了線上電商渠道銷售破億的成績。

在品牌內容側,KONO 十分注重與用戶之間的情感維系,與產品場景化的營銷植入。縱覽其發布的爆款視頻,品牌始終在強調“愛”這一關鍵詞,視頻標題也偏好選擇“愛你的人會給你滿分的安全感”、“在感情里,愛得不到回應,不如瀟灑放手”等情感語錄。不論是情侶之愛,還是友情之愛,用戶情緒總是能夠被輕易點燃,引發傳播和討論。同時,KONO 還獨家冠名了在抖音播出的微綜藝《很高興認識你 2》,結合節目特質輸出“輕奢護發,品質你的生活”的品牌理念。

在品牌增長側,KONO 通過合作賈乃亮等頭部達人主播,二次剪輯明星達人素材投放信息流廣告,擴大覆蓋人群,提升品牌影響力,同時還建立了品牌自播矩陣,針對不同的人群組合,不同的產品套餐,滿足不同人群的需求,提升轉化效果。

PWU樸物大美:相比于造風,借風更省力。樸物大美瞄準新渠道,2020年下半年開始重點布局抖音電商,通過達人合作和品牌直播快速提升了曝光度。

一直以來,抖音電商主打的都是基于對創新場景的需求挖掘,滿足用戶潛在購物興趣。這種情況下,用戶是處于消遣時間的狀態,并沒有明確的購買計劃,但如果有趣的內容戳到了它的痛點或者爽點,也很容易激發用戶的消費意愿,從而完成了一件產品從認知到購買的鏈路。

看中抖音電商“流量—直播/短視頻帶貨—達成交易”高效變現全鏈路的 PWU樸物大美入駐后,經過 2 年的積累,逐步組建了近 70 人的團隊,形成了從寫、拍、剪、投+直播完整的運營結構,具備規模化出產優質素材的能力和基于品牌、產品人群定位及數據的投放能力,是最早一批在抖音電商投放獲得增長的品牌之一。

另一方面,PWU樸物大美判斷在抖音電商做內容十分重要,以短視頻和直播作為兩個品牌內容的輸出端口。

短視頻側,以消費者和產品為核心,做好定位,通過優質的視頻聚攏競價端口流量,通過多樣化打品邏輯和視頻框架進行測試,從而提升品牌曝光度和傳播力度,打造自己的形象。除了競價外,內容端口也持續輸出,調整品牌在不同產品上的優越性,并持續輸出品牌向信息,進而讓消費者感知品牌而非促銷。

直播側,達人直播合作了羅永浩等抖音頭部主播,不僅提升了品牌聲量也能起到背書效果,品牌自播部分先后開通了 14 個官方賬號,由主播口播來進行品牌宣傳,最大限度地增加品牌的曝光度。

無論品牌是將抖音電商作為一個銷貨的渠道,還是作為品牌形象的輸出端口,歸根結底,一個不具備品牌質量保障的產品,是不能長期產生品牌效應,讓消費者建立信任的。因此,PWU 堅持做好的產品,堅持和平臺走在一起,無論是品牌還是平臺,兩者其實是相互制衡、相互促進的關系。品牌借助抖音電商來展現優質內容同時實現生意上的增長,同樣也為平臺帶來忠誠度極高的用戶群體,實現共贏。

三、巧用人群分層模型“O-5A”,精細化運營用戶資產

我們會發現,當前幾乎所有的平臺都開始運營用戶,品牌們也開始講究“精細化運營”。所謂“精細化運營”,其實就是把用戶分層運營,形成 1%、9%和 90%的用戶金字塔,其中 1% 是品牌的“超級用戶”,會與你共創;9% 的是一群 KOC ,他們會幫你傳播或是分銷,還有 90% 是沉默購買的大多數。

在抖音電商,大家都在關注用戶資產,并利用人群分層模型“O-5A”進行劃分。這個模型脫胎于營銷專家科特勒在《營銷 4.0》中提出的顧客體驗路徑 5A 架構,依據用戶與品牌的交互關系進行分級,即:認知(Aware)、訴求(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和倡導(Advocate),品牌可以直接在后臺看到這些數據,那么品牌就能知道用戶和“我”之間的關系已經到了哪一步。

菲碧清:新人群是新品爆發的關鍵變量,抖音電商聚集了更多追求品質生活的家庭,是新消費品牌的不二之選。

原裝進口日化清潔品牌菲碧清就將這套思路運用到了自己在抖音電商的用戶資產中。

菲碧清將產品和配套的服務輔以場景化視頻——比如孩子居家喜歡在地上玩,但是地上臟、久了發烏,用了天然香氛的地板清潔劑,地上干凈光亮,寵物小孩都能放心;再比如運動男孩的打球黑 T,多次洗滌后容易泛白,用了護色洗衣液就不容易泛白了——以此來展示其新穎、細分領域的產品特點,吸引年齡在 24-45 歲左右的,購買偏好中有“家清”標簽的用戶。

其次,前期先挑選后臺粉絲畫像與目標人群高度重合的達人,對特定人群做圈層種草;之后再通過中腰部達人短視頻種草,爭取多頻次觸達、沉淀用戶,進行圈層拔草。讓達人做分發的確能夠幫助品牌在用戶群體中刷足存在感,但長期來看只投達人,只能解決銷量和曝光,并非做品牌——因為達人能達成的是銷量上的短期成功,而非認知壁壘的長期建立。因此,菲碧清利用品牌自播承接通過達人曝光后的 A1 人群,慢慢將其從 A1 培養至 A5,建立品牌用戶心智。

雖然菲碧清 2020 年就已入駐抖音電商,但品牌進入用戶精細化運營階段后,仍然需要借助品牌短視頻進行長期種草,達人短視頻進行破圈與拓圈,因此目前品牌短視頻和直播的比重分別是 65%和 35%。這種更加注重粉絲沉淀、種草和品牌宣傳的做法,雖然會讓粉絲增長較緩慢,但用戶的粘性變高,復購率多倍高于行業。

有精細化分層運營用戶的新消費品牌不在少數,如上文提到的 KONO,通過開設品牌矩陣賬號,運營不同年齡、需求的用戶:KONO 護發賬號主推功效性護發產品,如防脫固發的生姜洗發水、控油去屑的經典款洗發水;KONO 精選賬號不僅會主推品牌全新上市的第二代香氛系列產品,還會搭配一些其他品類的產品,比如控油免洗噴霧、護發精油、頭皮按摩梳等,用戶集中在 24-30 歲;KONO 隨享沙龍賬號針對的人群消費力會更高一些,她們對頭部用品的需求也更為明確,集中在控油和防脫上。

從上述兩個新消費品牌的做法中,我們不難發現,品牌通過對用戶分層運營,能夠更好地了解:一、用戶和我這個品牌的交互度,是接受了品牌的曝光還是被產品種草;二、用戶和我這個品類的交互維度,是該品類的深度用戶還是淺度用戶;三、用戶本身的標簽屬性,比如說興趣標簽、購買習慣、地理屬性等等,清晰目標消費者是什么人之后,再和品牌產品結合,有據可依地做圈層營銷和內容投放。

抖音電商的基本盤越大,能影響到的用戶人群越多,積攢的品牌勢能就會更高,人群資產經營越發重要。事實上,品牌可以打通抖音電商的工具平臺,把付費、免費、內容、品牌關鍵詞的流量,打包成品牌專屬的人群包,更方便運營好自己的人群資產。

所以現在很多新消費品牌在做用戶精細化運營時,都會思考兩點:第一是如何更好地通過千川、云圖等工具,去全域獲取精準人群;第二,獲取的人群基于“1、9、90”原理或是“O-5A”模型,去做分層、分級的體系化運營,把最頂端的那群超級用戶和品牌 KOC 的價值最大化。

過去幾年,很多消費品都遵循“大滲透”理論,只要廣告投放做得夠猛,觸達目標用戶的頻次夠多,就能實現客觀的用戶增長與轉化。

但到了現在,人們的注意力碎片化,觸達的信息也變得越來越多,直接轉化成本逐漸走高,這就迫使品牌尋找那些曾被曝光過但尚未被轉化的受眾群體,他們或許只需更低成本就可以實現間接轉化;同時品牌還要針對已購買的用戶做二次復購的運營,讓他們從普通消費者變成 KOC 甚至是品牌的超級用戶,從而實現用戶資產長周期的復合增長。

四、結尾

綜上所述,基于“抖音電商興趣電商”的底層邏輯,我們可以發現即便新消費品牌各自所處的階段不同、資源不同,在策略層面也各有側重,它們都在抖音電商上的沉淀出了可復制、可迭代的打法。

比如,抖音電商上的“爆款內容方法論”的核心在于將產品賣點視覺化、情緒化,但不同品類如何把一個賣點通過情緒化的表達打透,其實能夠摸索出很多路徑:參半通過打透情侶社交場景,拉高漱口水、口氣清新爆珠等產品的使用頻次;KONO 通過情感金句視頻標題來吸引女性用戶的點擊;獨特艾琳通過擬人化的描述來呈現香氛氣味。

比如,結合品牌 IP 、達人和平臺行業活動一起去做新品牌勢能打造,通過全域共振的方式去提升用戶品類心智的滲透率。一個品牌能夠激起的水花有限,那么平臺就出面撮合更多同行商家一起去打一個品類、一個場景,通過合力造節的方式擴大聲量,讓用戶對活動和參與活動的品牌有更強的感知,再反推品牌商家產出更多好內容,更吸引人的貨品組合,來吸引用戶,最終達到品效協同。

再比如,人群和內容資產正在成為品牌的核心資產,不能只做轉化和盈利。過去我們獲取用戶的最好的方法是用優惠券做抓手,但到了“以人為本”的時代,抓手變成了內容。所以新消費品牌要增加對內容的投入,一方面通過打造短視頻+直播的內容集合,全域營銷去找到更精準的屬于自己那群用戶;另一方面還要做好自己的藍 V 內容,甚至還要做人設號來運營好自己這群用戶,讓他們與自己長期相處。

雖然其他平臺也有做直播、做用戶人群,為什么抖音電商對新消費品牌而言會更值得投入呢?因為它本質上邏輯不一樣。抖音電商是興趣+個性化匹配的平臺,用戶就是去看內容的、消費內容的。長期來看抖音電商還是希望能夠孵化品牌,因此主打更垂直、進階需求的品類和高客單、強場景的新消費品牌還有一些機會。

如果還有品牌問我 2022 年在抖音電商平臺應該怎么做?那么我建議你以常態化的經營視角,對它精耕細作。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞