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硬核玩家周：激發盤玩興趣，成就硬核增長

來源：財訊網時間：2022-04-18 21:09:05

“掌上旋明月,時光欲倒流。周身氣血涌,何年是白頭?”

數百年前,乾隆在《詠核桃》里對這樣的“玩具”感嘆道。提到菩提、核桃,也許你會想到的畫面,還有詩中的老腔老調:鬢發微白的老先生,人聲鼎沸的老市場,說不盡的老故事……

文化是延續的,而玩家、從業者則不斷地更迭。抖音電商,如今正在影響文玩行業的圖景。走進“硬核玩家周”:今日的“硬核”,可能要顛覆你的想象了。

一、一百個賬號里,藏著一百種讓你讀懂“樹籽”的方法

為進一步行業發展和滿足用戶需求,3月18日-31日,以“萬物皆可盤”為主題,平臺文玩行業菩提/核桃品類活動“硬核玩家周”順勢而發。

新的抓手,給了深度從業者們再一次百花齊放的機會;實際上,這片熱土早已“郁郁蔥蔥”:在抖音電商,垂類商家們活用平臺玩法,優化“人貨場”。“一串之美”,透過屏幕,深入人心。

“一串好金剛,不負好時光”。這是七只喜鵲的直播間@喜鵲、里主播時常和粉絲們分享的一句話。利用短視頻和直播間生動的內容呈現,七只喜鵲創始人杜桂林,說清了“好貨”的故事。

在金剛菩提原產地尼泊爾深耕8年,杜桂林眼中一串金剛菩提最打動消費者的氣韻,來自于那份不可復制的“唯一性”:“一顆金剛菩提的長成,綜合了海拔、氣候、水分等各方面的原因。從產量到樹籽的形狀,都不受人為控制。天然,成就了它最大的魅力。”

在這樣的背景下,七只喜鵲強大的產地選貨團隊,以高達15噸的年庫存量,成就了直播間內365天的貨源不斷的兩大獨創產品:金剛菩提菠蘿蜜和經典5號。“貨物進入國內后,我們先清理,再挑選、分尺寸、分顏色,再到成串。成串以后,再繼續深度打底。”杜桂林說。這一系列的過程,都由品牌自有團隊完成。

從樹籽到成品,這段關于高貨獨特的故事,成為@喜鵲、直播間里令粉絲停步的段落。以超級單品+品質服務配合,直播間在短短半年時間內便實現了單場銷售額的突破。

如果說七只喜鵲的重心放在了對頂尖單品的打磨,那么@文玩瑞哥,則嘗試從消費者的需求出發,梳理自身的發展方向。

在抖音電商直播間、粉絲群成熟的對話、反饋體系中,他找到了行業的發力點。

從線下走到線上,去年6月底,文玩瑞哥在抖音開啟首場直播。堅持高品質內容輸出,瑞哥擁有了一批“鐵桿粉絲”,透過他們,瑞哥不斷進行著思考:“小白也好、老玩家也好,此前,線下是他們的首選。”“這里的原因是‘品質’。雖然店鋪的價格非常的昂貴,但是能夠保證所見即所得;一些來自電商的產品良莠不齊,很難建立消費者的信任。”

從自己做起,他想掀起一場關于消費者心智的改變。2022年起,面向行業,瑞哥提出新的發展理念:“1.0時代是萌芽,2.0時代是搶占市場,我們要以超越傳統工作室的品質,打開抖音上的樹籽類文玩的‘3.0’時代。”

今年2月,他停播了二十多天的時間,將貨品品質全面升級。在服務上,瑞哥團隊也有所改變:洞察年輕化的行業趨勢,用年輕人的語言,傳遞文玩知識,“和粉絲一起成長”。在一系列的迭代下,@文玩瑞哥的平均單場營業額,穩定在較高的水平——品牌的新時代,在新的一年打開了。

同樣從抓住消費者需求上做文章,另外兩位在抖音電商菩提/核桃品類頗具影響力的商家壹乾精選和老王文玩,又有不同。

從抖音電商的消費者屬性出發、雕琢產品序列,@壹乾精選的創始人寒寒,看到了高貨背后的商機。

壹乾精選自去年6月份開始做抖音電商,主打菩提賽道柏香籽品類。經歷了從線下到線上的發展,團隊發現,抖音電商的消費者通過興趣渠道觸達品牌,他們識貨,但更看重貨的品質。他開始反思,“柏香籽的老式加工標準比較粗糙,這導致許多‘玩家’在直觀上就能明顯感覺工藝上的問題”,寒寒說:“工藝的欠缺,導致了一些產品缺乏議價能力。”

以抖音電商消費者的反饋為標準,壹乾精選開始了歷經數月的內部工藝研發:“我們取材了核雕中的技術標準,更新工藝。新的工藝下,一串產品中每顆樹籽的大小更加統一、紋路的特點清晰地顯現出來。”得益于產品嚴選和工藝創新,更多的文玩產品得以讓消費者感受其美,壹乾精選,也就此達到了幾百萬的月均GMV。

基于平臺的數據支持,老王發現了精細化運營在文玩賽道的獨特價值。

在@老王(珠寶文玩)的直播間,他的鉆研,體現在對消費者“泛”和“精”兩方面需求的判斷。所謂“泛”,是指用全類型、全梯度的精品貨品,滿足從小白到老玩家各類消費者的需求。而“精”,則是指用“第一眼喜歡”的主力優質好貨,讓用戶留步,沉淀一批賬號的核心粉絲。

在直播時,老王會分時間段,準備不同產品:直播間前段高流量時間,他主要推薦大家都能玩上手的親民產品;在直播后段,夜深人靜時,他為那些停留時間長的老粉分享精品高貨。精細化運營,不僅提升了直播帶貨的效率,更讓用戶感受到了賬號的“用心”。

走入這些直播間:菩提、核桃、一串讓你在閑暇時刻愛不釋手的小樹籽,承載著樸素的文化之美。以興趣為路徑,新老愛好者在抖音電商觀形、品韻、對話,并完成消費——抖音電商“興趣電商”的邏輯,似乎天然就和文玩行業“來電”,它造就出一方方充滿潛力的經營陣地,擴寬了玩家的“光譜”,打開了菩提核桃文玩賽道的發展想象。

二、硬核玩家周,給“硬核”行業一把接入生活的鑰匙

在“硬核玩家周”,平臺的助力覆蓋到了直播間、短視頻雙重路徑。“硬核”之“硬”,在于直接有效的平臺玩法。

面向頭部商家、成長型商家,硬核玩家周推出“標桿直播間”和“商家增量排位賽”玩法,并在玩法中設置高額度活動激勵;在短視頻賽道,3月18日-31日,商家只要發布帶#萬物皆可盤#的短視頻即視為參加話題挑戰,并有機會獲得千川激勵。

圍繞“硬核玩家周”帶來的熱度與勢能,各大商家把握規則、各顯其能,以各具特色的設計,帶來了“硬核”的成長。

首先,是生意轉化的“硬核增長”:平臺通過話題聚熱、通過對短視頻和直播間的流量扶持,以多元渠道,給了商家可以利用的人氣,推好貨、制作好內容形成轉化,實現了單場經營的爆發,甚至是翻倍。

利用活動的氛圍感推爆品,文玩瑞哥,用短視頻+直播間帶貨互動承接的方式,實現了銷量的爆發。“進行產品的品質3.0升級以后,‘硬核玩家周’活動正好來了。”瑞哥說。“不僅是貨盤,我們為活動期大場做了專門的準備:譬如,先拍精美的短視頻,向粉絲們預告今天的商品,埋下伏筆,種草預熱。”“在直播時,重點調出重磅產品介紹,用爆品沖刺銷量。”據瑞哥介紹,活動期,賬號@文玩瑞哥場均營業額均值上升明顯,粉絲增加1.3萬。

“這次活動,我們主要在三方面做準備”,七只喜鵲杜桂林介紹。“第一是貨品上的準備。我們專門為活動選定一些性價比較高的產品,提前準備好一些饋贈粉絲的禮品包。第二是內容上準備。即以短視頻的形式向客戶分享關于盤玩、保養,甚至是深入產地類似于揭秘的科普性內容。第三是直播間的特別優惠:在硬核玩家周期間,我們不僅做了幾波團購,還專門為活動設置了下單立減500元的重磅優惠。”在充足的準備下,七只喜鵲直播間的流量、銷售額,相比之2月份均實現了翻倍增長。

其次,是品牌心智的“硬核沉淀”:活動中,商戶看重的不僅僅是實銷,更重要的是讓各個階段的玩家得以看到他們品牌的用心和創新,看到他們和平臺的共振,增強了品牌的可信度,拉高了自身的“行業水位”。

老王在活動期能推出適合多元消費者的商品:“我們根據活動調整了產品的整體價格區間,相對來說把大眾更容易接受的產品放得多一些,做好前期的整體流量。”這其中,也展現了賬號對品類擴充的思考,老王說:“(我們)在原產品的基礎上增加一些配飾、一些其他小元素,以抓住更多的新用戶,提升行業認知度。”

再而,是“盤玩”玩家的“硬核擴圈”。以“萬物皆可盤”的話題切入,硬核玩家周縮短了文玩樹籽和大眾的距離,將“盤”以文化的方式融匯成為一種適合許多人的生活方式。很多新的用戶被其文化特征吸引、關注甚至是進一步實現消費。在短視頻亦或直播間里,硬核文玩不再“硬核”,簡單趣味,令其“出圈”,吸引了一大批新消費者。

活動期,壹乾精選的GMV實現了三到四成的增長。從品牌的“擴圈”出發,寒寒將此歸功于對內容的耕耘形成的圈子影響力:“柏香籽這個東西群體是很小的,每場活動的價值不光在銷售,也在于引導。我們希望我們的分享能讓新的客戶找到我們,把我們的工藝,我們的產品,我們的品牌推向更多的人群。”

據悉,本次活動類目GMV較基準值增幅1200萬,菩提/核桃整體行業日均水位增幅20%,品類超預期完成行業水位增長目標。

三、聚焦文化、守望規范、感受節奏,文玩行業在抖音電商找到共生伙伴

“萬物皆可盤”的背后,年輕的消費者和消費觀念正在滲透:菩提/核桃作為文玩行業的類目之一,在抖音電商,找到了新的營銷發展路徑。

其一,挖掘文化內容的聚光燈。正如壹乾精選寒寒所言,活動的第一價值,是將品牌、品類推給更廣泛的消費人群。抖音電商平臺以強大的內容生產資源為依托,此刻,樹籽文玩不再定義為一小撮人的愛好;其背后用物、愛物的生活方式是普適的,行業建立了新的消費認知。

其二,踐行行業規范的守望者。過去,很多消費者認為文玩“水深”,因為涉及到的產品復雜性,讓許多潛在消費者“不敢踏入”。正如文玩瑞哥等商家所言,“商家想要參加活動,是有門檻、對各項分值有要求的”。本次活動,也是抖音電商對文玩行業規范化的一次倡導。

其三,找到行業營銷的節拍器。對于許多文玩行業商家來說,如何在春節之后,新春來臨之際再次找到營銷切入點,是他們共同的訴求:“硬核玩家周”等平臺活動,則給了商家以抓手。從長遠來看,平臺和行業正在認可這種協同發展的方式,平臺用活動給了商戶營銷的節奏,一波一波,推動其不斷向前。

打開果核,內蘊的是文化的宇宙;抓住果核,玩家感受到的,是天然的美麗、惜物的快樂。當硬核文玩在抖音電商找到美好生活的“軟著陸點”,我們期待看到更多關于文化、關于消費的故事發生。