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提升價值，服務大眾----冰雪時光、蜜雪冰城的下沉之道

來源：晶報網時間：2021-06-16 14:46:22

據今年的七普結果統計，前十六位大城市的人口加起來，約有兩億四千萬人。

這個數據，一方面顯示出各地明星城市對周邊區域更強的虹吸效應，一方面也反映出一個事實：規模較小但數量眾多的三四五線城市，容納了我國居民總數八成左右、相當于三個美國的居民人口。這些“沉默的大多數”，便是各家品牌企業進軍下沉市場，引領消費升級的戰略目標。

即使是茶飲業大品牌，為了繼續挖掘存量，也開始嘗試用各種子品牌或新產品，加入下沉市場的激烈搏殺之中。本身就專注于下沉市場的冰雪時光、蜜雪冰城等知名品牌，更是在這片戰場上調兵遣將，升級換代，希望能在這場激烈的攻防戰中繼續維持優勢，甚至實現“農村包圍城市”的戰略反攻。

但是，下沉市場也并不是所有企業的“應許之地”，它也有著自己的特點，如目標消費群體有消費能力，有消費意愿，但又缺乏高質量消費供給；同時也有需要解決的問題，如看重性價比，對品牌并不夠敏感，消費觀念受他人影響較大等。在提供廣袤的市場之外，這些特點也嚴格地考核著淘金者的硬實力。

從這種稍帶矛盾的消費者特性上可以看出，借助于互聯網時代的不斷發展與基礎建設的不斷完善，現在的下沉市場消費者雖然在個體的消費能力上還與一線有著一定距離，但在消費觀念與消費意愿上已是今非昔比，開始從傳統的“價格敏感型”向著“價值敏感型”轉變。不同于一線城消費者更看重質量、對產品溢價的較高支付意愿，現階段下沉市場消費者更加青睞于能在質量、份量、價格三方面均衡得分的產品。

一家注冊用戶數達到千萬級的資訊類APP發布的問卷調查顯示，在下沉市場中 66.14% 的網民認為要在自己能力范圍內消費，而這一數字在一線城市為 61.87%，同時，下沉市場中只有 9.77% 的網民勾選了“注重品牌，相信品牌是質量的象征”，在一線城市中該數字為 15.25%。值得注意的是，因為這是一份網絡問卷，它側重反映的是相對更開放的網民的消費理念。而在下沉市場中，能夠參與到網民投票的消費者數量，要遠少于一線城市，因此在實際情況消費場景中，真實的消費觀念差距可能會更大。

在此基礎上，茶飲企業的策略就必然需要向著“一線級質量，三線級價格”傾斜，這對品牌的產品開發與成本管控能力，及供應鏈的完善程度提出了挑戰。對此，一直致力于下沉市場建設的冰雪時光自然是諳熟于心。今年，冰雪時光特別提出了“有料”戰略，在原料、口感、顏值、產地、工藝、品種等等方面銳意進取，不斷對產品進行品質升級。例如他們當季推出的兩款新品，楊枝甘露椰椰與波波多肉葡萄，都是以新鮮水果為主，豐富優質原料搭配結合而成的高性價比產品。通過產地直發與自建供應鏈新鮮送達的優勢，將甘甜的鮮果在短時間內送達到各個城鄉的門店。用新鮮主料保證了產品的口感與質量，讓消費者感到“值回票價”；用自建渠道的統一采購與統一運輸有效降低成本，并將這部分節約下來的成本實在地反饋到產品單價上，讓消費者感到“實惠劃算”。東西好，價格美，如此雙管齊下，有效激發消費者的購買意愿，是冰雪時光攻略下沉市場的好用武器。