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手機(jī)“戰(zhàn)疫”如何突圍，從一場(chǎng)線上新機(jī)發(fā)布會(huì)開始

來源：新眾網(wǎng) 時(shí)間：2020-02-18 14:36:59

2月13日下午，小米召開了一場(chǎng)特別的新機(jī)發(fā)布會(huì)。小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍戴著口罩，通過71家線上直播平臺(tái)和渠道，進(jìn)行了一場(chǎng)純線上直播的“云發(fā)布”。

按照慣例，每年的2-4月都是手機(jī)行業(yè)集中進(jìn)行新機(jī)發(fā)布的時(shí)候，作為被寄予厚望的高端旗艦機(jī)型，小米10原本應(yīng)該擁有一場(chǎng)盛大的線下發(fā)布會(huì)。然而突如其來的疫情打亂了常規(guī)節(jié)奏，線下發(fā)布會(huì)無法舉行，MWC行業(yè)展會(huì)取消，一季度銷量大幅削減，整個(gè)手機(jī)行業(yè)遭遇危機(jī)挑戰(zhàn)。

當(dāng)一些品牌宣布延期或取消新機(jī)發(fā)布會(huì)的時(shí)候，小米在很短時(shí)間內(nèi)做出決策，將新機(jī)發(fā)布會(huì)從線下搬到了線上，且只比原定時(shí)間推遲了2天。作為手機(jī)行業(yè)開年第一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，這場(chǎng)線上發(fā)布受到了行業(yè)內(nèi)外的矚目。

騰訊作為眾多直播伙伴中的一員，為小米提供了多平臺(tái)的直播支持。通過微視直播、騰訊新聞直播、騰訊視頻直播、微信小程序四端聯(lián)動(dòng)，打造多個(gè)純網(wǎng)直播入口。尤其借助騰訊獨(dú)有的社交優(yōu)勢(shì)，為品牌帶來了大量社交傳播，曝光效果大大提升，最終線上發(fā)布會(huì)總曝光超過4500萬。

同時(shí)，線上發(fā)布還為品牌帶來了線下難以實(shí)現(xiàn)的用戶互動(dòng)。微視是粉絲互動(dòng)高地，米粉在線刷禮物玩到嗨；騰訊新聞作為權(quán)威資訊陣地，網(wǎng)友可以邊看直播邊看測(cè)評(píng)；騰訊視頻收割自然流量，將潛在用戶一網(wǎng)打盡；微信小程序則支持邊看邊買，成為社交帶貨的舞臺(tái)。

雖然是特殊時(shí)期的臨時(shí)舉措，但無論是覆蓋人數(shù)、曝光量還是互動(dòng)量，小米此次線上發(fā)布會(huì)都達(dá)到了傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)難以匹敵的量級(jí)。小米線上新機(jī)發(fā)布會(huì)的成功也為整個(gè)手機(jī)行業(yè)注入了信心。

正如雷軍所說：“疫情讓整個(gè)手機(jī)行業(yè)都變得沉寂，無論是渠道商還是供應(yīng)鏈都需要一個(gè)新品發(fā)布會(huì)來提振士氣，不能等疫情結(jié)束了，我們自己卻被打敗了。”

開年第一場(chǎng)新機(jī)發(fā)布會(huì)這種標(biāo)志性的事件不能延期或取消，從線下轉(zhuǎn)移到線上不失是一個(gè)好的選擇。目前已有多家頭部廠商宣布將舉行線上發(fā)布會(huì)，可以預(yù)見在當(dāng)前的形勢(shì)下，線上新機(jī)發(fā)布會(huì)將成為上半年手機(jī)行業(yè)的標(biāo)配。從長(zhǎng)期來看，嘗到線上發(fā)布會(huì)的甜頭后，手機(jī)行業(yè)新機(jī)發(fā)布的營(yíng)銷模式或許因此改變，未來線上發(fā)布會(huì)將不再是“無奈之舉”，而是新品上市必備。

如何實(shí)現(xiàn)一次成功的手機(jī)品牌新機(jī)線上發(fā)布會(huì)？直播體驗(yàn)、線上引流、流量沉淀是三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。針對(duì)手機(jī)行業(yè)線上發(fā)布會(huì)的需求，騰訊廣告順勢(shì)而為推出解決方案，助力手機(jī)廠商更好地構(gòu)建新機(jī)發(fā)布的線上營(yíng)銷鏈路，三大關(guān)鍵點(diǎn)逐一擊破。

1、技術(shù)升級(jí)，更炫酷的直播體驗(yàn)

新機(jī)發(fā)布會(huì)從線下轉(zhuǎn)移到線上，對(duì)品牌來說首要關(guān)注的是執(zhí)行的難度和成本，以及如何給用戶提供平穩(wěn)順暢且新鮮有趣的觀看體驗(yàn)，讓線上發(fā)布會(huì)可以實(shí)現(xiàn)不輸于線下的視覺觀感、信息傳達(dá)和交互體驗(yàn)。

背靠騰訊多年的直播技術(shù)儲(chǔ)備，騰訊廣告為品牌提供了多種直播方式選擇，以技術(shù)創(chuàng)新有效提升線上發(fā)布會(huì)的體驗(yàn)。以適配主流發(fā)布會(huì)的演播室直播發(fā)布為例，騰訊廣告就提供了3套不同的直播制作方案，既有原NBA專業(yè)演播室，也可以為品牌定制各種場(chǎng)景的虛擬演播室，搭配AR技術(shù)，可以靈活植入人物或產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)酷炫的新品展示，還可以實(shí)現(xiàn)直播帶貨邊看邊買。

2、突破場(chǎng)景限制，更廣覆蓋更多曝光

與傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)相比，線上發(fā)布會(huì)最大的優(yōu)勢(shì)就在于不受物理空間限制，打破單一場(chǎng)景。如何為直播導(dǎo)流，吸引更多用戶參與，是一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)效果好壞的關(guān)鍵。

疫情時(shí)期大家長(zhǎng)時(shí)間宅在家，線上行為也發(fā)生了一些變化，例如隨時(shí)刷社交和新聞App更關(guān)注權(quán)威資訊，花費(fèi)更多時(shí)間在視頻、影音、游戲等娛樂內(nèi)容上，等等。騰訊系產(chǎn)品覆蓋了社交、視頻、資訊、影音、體育、游戲等多個(gè)用戶高頻場(chǎng)景，成為許多用戶“宅生活”的重要陪伴，用戶流量上漲顯著。例如騰訊新聞日活躍用戶流量相較平日上漲了1.3倍，QQ音樂等4大音樂娛樂App使用時(shí)長(zhǎng)較節(jié)前增長(zhǎng)了30%。

因此，手機(jī)品牌可通過騰訊系產(chǎn)品覆蓋用戶的高頻場(chǎng)景，借助各流量場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品能力觸達(dá)海量用戶，不僅可以更高效地為發(fā)布會(huì)引流，助力新機(jī)獲得聲量、關(guān)注和口碑，還可以直接為電商渠道導(dǎo)流。

3、沉淀流量，延續(xù)熱度打造營(yíng)銷閉環(huán)

發(fā)布會(huì)只是新機(jī)上市的起點(diǎn)，在一場(chǎng)成功的線上發(fā)布會(huì)之后，如何延續(xù)熱度，并有效地沉淀流量和關(guān)注度，從而更好地實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，是品牌新機(jī)上市不可忽視的一部分。

針對(duì)這一需求，騰訊廣告品牌專區(qū)可以幫助品牌在整個(gè)新機(jī)上市期間更好地承接線上的自營(yíng)銷活動(dòng)，沉淀由發(fā)布會(huì)帶來的流量和關(guān)注度，并給用戶提供轉(zhuǎn)化路徑，讓新機(jī)發(fā)布在線上實(shí)現(xiàn)從發(fā)布到銷售轉(zhuǎn)化的完整營(yíng)銷閉環(huán)。

例如微信品牌專區(qū)，以“搜一搜”為入口，承接社交流量，為品牌提供公眾號(hào)、小程序、內(nèi)容、服務(wù)和商品的一站式整體展示方案。

小米10線上發(fā)布會(huì)已經(jīng)為手機(jī)行業(yè)新機(jī)發(fā)布的線上模式開啟了一個(gè)成功的先河。我們也期待騰訊廣告可以為更多手機(jī)品牌的新機(jī)線上發(fā)布提供助力，幫助手機(jī)行業(yè)在危機(jī)中抓住機(jī)會(huì)，向陽而生。

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